从好心获差评看农产品电商的城乡互信

还是先说一个啼笑皆非的农产品电商故事。

一个做苹果的新农人为了优惠酬宾,把本来一箱12个75#规格的苹果取出了中间4个,换了4个超大的95#规格的,想着客户收到以后会有惊喜。

但事与愿违,最后反而收到了客户的差评,他顿时感到很委屈,这不是好心被当成了驴肝肺吗?

他把自己的遭遇说给我听,我平心静气地对他讲,这实际上就是城市人对于农产品标准化的看法和城乡缺乏直接沟通与信任的表现。

首先,城市人对农产品的标准化之难是没有概念的。见惯了工业品的标准化,却不知道农产品来自于自然生产,是不可能达到这种标准化程度的。当我们以漂亮的美工挂出标准化的苹果照片时,就意味着已经在误导城市人。就一棵苹果树而言,树梢、树根、阳面、阴面,苹果的大小、色泽可能都有差异,而且更不会像工业品那样圆。这样,当苹果送到时,一般的城市消费者已经对标准化程度难以满意。

所以,我曾善意地提醒新农人,在做农产品时美工要有度,不可打扮成浓妆艳抹的邻家小妹那样光彩照人,而发送的真实农产品却像自家晚上卸妆以后的媳妇一般稀松平常,这注定是会产生心理落差的。事实上,城市消费者对农产品标准化程度不够的抱怨不少,特别是在消费扶贫中,总感觉不是滋味。

其次,传统的电商是基于信用开展的生人之间的生意,如果没有充分的沟通和信任,任何偏出商品描述的误差都会带来差评甚至投诉。前面的故事不是好心没得好报,而是与客户沟通不够,在想当然中进行,结果也就不出意料了。正确的姿势应该是,沟通在先。如果是消费者自家食用,收到这样的沟通信息,按人之常情应该有惊喜;但如果消费者要送人,恐怕还是标准化的好,不然还得额外解释,这是很麻烦的事。最差,也应该在苹果箱中放置一纸心意说明,取得谅解。

但更多的真实农产品还是达不到理想的标准化,怎么办?特别是在目前的小户经营生产条件下,短期内实现像欧美发达国家的农产品标准化水平还很困难。那就需要加强沟通,探索如何建立产销信任了。

日本大地协会给了我们一个好的启示。上世纪70年代他们种的有机农产品刚进城时,也不被认可,因为不够标准,还有缺陷。所以,他们首先从宣传农产品的真实生产场景开始,还邀请市民去生产基地看真实的生产状况,以达到城市消费者接受农产品不完美的目的,从而为有机农产品的销售奠定基础。

目前我们农产品上行的过程中,受工业品标准化的思维影响过深,陷入了宣传与现实之间的矛盾,不使劲美工,不宣传标准化,担心消费者不买;但真实的农产品又达不到宣传的程度。现在还是要回到现实之中,从宣传农产品的真实声音开始,逐步建立农产品的信任。不宜在有机农产品、欧美认证等噱头上做文章,而是从讲实话开始。

国内也有这样的探索者,如刘敬文团队的“维吉达尼”品牌。他们做新疆农产品是从传播真实的声音开始的,用微博介绍那里的农民,介绍他们的劳作场景,说明他们的农产品特点,特别强调真实和有故事,以真实生产者的信息让人产生信赖感。

比如他们卖农户阿吾提的鹰嘴豆,附上了阿吾提的照片,连同他种地的故事挂在网上,还附有重金属和农残检测指标等,向消费者保证良心品质。这样一种做法明显不同于一般的商品宣传,很快赢得了认可。

到现在,越来越多的新农人已经意识到这个问题的重要性,简化了美工,强化生产场景的介绍,一些微商甚至是站在地头直接发素颜照,有了直播以后更是原汁原味地展现真实场景,为的就是以真实赢得信任。

像陕西的新农人“@绥德二后生”在直播山地苹果的过程中就发现,城市的消费者对山地苹果本身有多好吃的宣传兴趣不大,而对艰苦自然条件下如何种植苹果产生了浓厚的兴趣,当知道真实的生产过程后,顿时为农民的辛苦而感动,产生了强烈的情感认同和信任,从而让山地苹果的品质宣传有了天然背书。

当然,让城市的消费者接受农产品的不完美,不意味着农产品的标准化生产没有提高的空间,恰恰是有了消费者信任之后,农产品的标准化才可以有的放矢地提升起来,基于电商大数据与便捷的社交沟通,更应该知道消费者喜欢什么、不喜欢什么,有针对性地生产而不再是盲目的生产;也以密切的信任来推动订单化生产、标准化种植,建立规范的生产技术体系,在外观整齐度、内在品质一致性等方面下功夫,从而让农产品生产水平得到提升。

总之,我们不怕消费者的误解,只怕没有真实的沟通,传播关于农业的真实好声音,是每一个农产品电商创业者应该学好的基础课。(魏延安)

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